Siglos atrás Sun Tzu desarrolló los principios de la
estrategia y la táctica militar en su célebre libro El Arte de la Guerra. Gran
parte de su contenido y enseñanzas han sido aplicados en distintas campañas
militares a lo largo del tiempo. Actualmente no existe empresa en el mundo que
no las considere en sus negocios. Años más tarde, Al Ries y Jack Trout desarrollaron 22 leyes “inmutables” de marketing que, en ciertos aspectos, recuerdan a
algunos de los consejos que el gran sabio chino nos legó para la posteridad. La
finalidad de este trabajo consiste pues en reflexionar sobre la vigencia
de las leyes de Ries y Troust poniendo como ejemplo la selección de la marca Nespresso.
Hace tiempo que Nestlé[1] introdujo el primer sistema de café
en cápsulas convirtiéndolo en un negocio global de más de 13.450 millones de
dólares anuales. No obstante, desde que Nespresso perdió la patente
de su sistema[2], la empresa ha tenido que luchar
continuamente contra los nuevos contrincantes que le disputan el liderazgo
mundial. Cabe recordar que para mantener su firme posicionamiento, Nespresso lanzó
sus primeras campañas publicitarias usando la estrategia del endorsement[3]. Actores, como George Clooney y
posteriormente Jack Black en tándem, Nespresso ha consiguió cimentar
una fuerte imagen de marca con elevados valores de producto y un lifestyle determinado.
Desde entonces, el objetivo ha sido siempre mantener la notoriedad de la marca
y convertirla en una referencia Premium a nivel internacional. Es por
ello, que sus estrategias siempre han buscado diferenciarse de los competidores[4]. A partir de 2012, Nespresso reenfocó
sus acciones hacia la fidelización de compradores y hacia el desarrollo de
cápsulas con nuevos sabores más aromatizados y exóticos, sin olvidar la
comunicación de su propio estilo de vida[5] así como la original distribución
del producto[6] y su sostenibilidad[7].
Gran parte del éxito de la marca ha consistido pues, en
saber estrechar y mantener los lazos emocionales de los consumidores con la
misma, gracias al marketing sensorial y construcción de historias personales (storytelling)
al motivar los recuerdos y sensaciones que yacen latentes en cada taza de café[8]. Como consecuencia de un buen producto y
a una eficaz gestión emocional, la marca ha sido capaz de generar clientes y
fidelizarlos hasta convertirlos en fans. En base a ello, puede decirse que Nespresso ha
cumplido y sigue haciéndolo con la mayoría de las leyes citadas por los autores
Al Ries y Jack Trout, a excepción de la ley de la perspectiva, la ley
del bombo y la ley de la extensión de la línea. Veamos cuáles y
cómo.
LEY DEL LIDERAZGO. La
marca ha sido capaz de vencer todos los obstáculos aportando sabios
conocimientos y acciones. Por los diferentes atributos y valores aportados con
el producto, el gran público ha considerado la marca como la mejor de todas. Su
entrada en la mente del consumidor ha sido muy fiabilizadora logrando
convencerle a pesar de no ser la marca más barata. Vivimos en un mundo donde la
imagen domina las emociones de los targets por lo que una buena
estrategia emocional es clave para posicionarse como líder innovador venciendo
todo tipo de obstáculos, en especial los iniciales que tuvo la marca.
LEY DE LA
CATEGORÍA Y LEY DE LA DIVISIÓN. Nespresso pertenece al grupo
Nestlé, una gran compañía con diferentes marcas de productos dentro de la
categoría del café, como Nescafé, Brasilia, etc. Como consecuencia de ello, la
imagen de Nespresso se refuerza gracias a la excelente reputación que
tiene el gigante suizo, sus diferentes líneas y recursos. Dentro de la
categoría, Nespresso es capaz, por tanto, de ofrecer productos en
base a una segunda alternativa más popular denominada Dolce Gusto; con
esta división, cubre otras expectativas y nichos de mercado.
LEY DE LA MENTE Y
LEY DE LA PERCEPCIÓN. Nespresso ha sabido crear una imagen
concreta en la mente de los consumidores y así obtener una percepción muy
determinada de la marca. Ha sabido llegar antes que nadie y ha logrado dejar su
huella en el momento preciso, especialmente al saber usar la emotividad de
forma muy inteligente. De ahí que cuando se pregunta a los clientes sobre las
capsulas de café éstos las asocian inmediatamente a la marca Nespresso.
LEY DEL ENFOQUE
(CONCENTRACIÓN) Y LEY DE LA EXCLUSIVIDAD. Los esfuerzos del marketing
se han concentrado en parte en encauzar la marca Nespresso hacia dos
palabras clave: Café Premium. Esta combinación se ha reforzado con la
incorporación del eslogan corporativo: What Else?[9] (Qué
Más) el cual resume por sí mismo todos los elementos que debe contener la
experiencia del café perfecto: exclusividad y sostenibilidad, calidad
incomparable, conocimientos técnicos, puntos especiales de
venta, innovadores servicios, variedad creativa y… mucho más (What
Else?). ¿Qué más se puede pedir de un café?
LEY DE LA ESCALERA
Y LEY DE LA DUALIDAD. Los compradores crean una escalera imaginaria de
marcas en su mente. Las empresas de marketing deben averiguar en qué peldaño se
sitúa la marca y desarrollar las estrategias que se adapten mejor desde esta
posición. Nespresso ha ido tejiendo una serie de parámetros
emocionales que se han adueñado de la capacidad electiva de los consumidores.
Ha sabido acotar la pugna a dos, la suya aportando valores propios y lifestyle y
las marcas blancas que luchan por ganar ventajas por precio.
LEY DE LO OPUESTO.
A veces no es cuestión de ser el mejor, sino en descubrir las propias esencias
que hacen que una marca sea elegida por sus oposiciones frente la competencia; por
ejemplo, no dar la imagen de un producto mediocre o de supermercado. Nespresso ha
apostado por un producto claramente diferenciado: el Premium enfocado
a un público más selectivo y Dolce Gusto orientado a una cuota de
mercado más popular.
LEY DEL SACRIFICIO.
La marca no persigue atraer a todo el mundo. Evita los continuos cambios de
objetivos. Es fiel a una línea de productos: las capsulas de café y las
cafeteras. Sacrifica la cantidad por la cualidad pero no escatima en aumentar
poco a poco su abanico de sabores y su estrategia de motivaciones emocionales.
Ambas posturas son clave en un mercado muy entregado al consumo de café.
LEY DE LOS
ATRIBUTOS. Nespresso posee valores y atributos propios de un
producto de éxito: ser pionero, ofrecer calidad, exclusividad, diseño y sabor,
disponer de gran variedad y poseer canales de distribución originales:
boutiques, web y ciertos puntos de venta en centros comerciales. Además, es
capaz de brindar un estilo de vida asociado a una imagen de gran nivel sin
dejar el aspecto ecológico de sus productos.
LEY DE LA
FRANQUEZA (SINCERIDAD). Nespresso no engaña, no vende humo,
es sincero con sus campañas en relación a lo que ofrece. No es barato pero es
el mejor. Es asimismo el precursor, distinto y bellamente variado. No ofrece
declaraciones directas. Ofrece su producto y servicio sin presiones. Por ello,
es una marca que provoca una aceptación casi instantánea en la mente del
cliente potencial así como una fidelización casi adictiva en la mente del
cliente real.
LEY DE LA
SINGULARIDAD Y LEY DEL FRACASO. Justamente por ser singular es lo que
permitió a Nespresso dar un golpe audaz y único conquistando el
mercado del hogar cuando en los 90 su presencia estaba abocada al fracaso. Su
novedoso punto de giro evito una completa caída[10]. En consecuencia, el fracaso nunca fue
visto como tal sino como un estímulo para cambiar de camino.
LEY DE LO
IMPREDECIBLE. La marca ha sabido aprovechar las tendencias y cambios
del momento, generando incluso una moda dentro del mundo clásico del café. Esto
ha despertado impredeciblemente la aparición de imitadores, generando un antes
y un después. Nespresso ha sido el máximo responsable de este cambio
de actitud y mentalidad.
LEY DEL ÉXITO.
La arrogancia del éxito no ha sembrado divinidad en Nespresso. La marca ha
triunfado pero no ha perdido su contacto con la realidad. Sigue tocando de pies
en el suelo y mantiene su cercanía con los clientes. Su capacidad de innovación
es constante. Siempre busca nuevas fórmulas para mantener y ampliar sus
mercados. Gracias a ello mantiene el éxito.
LEY DE LA
ACELERACIÓN. La marca no agota del todo la satisfacción de sus clientes.
Evita quemar el producto. Es fiel a aquellas acciones que se construyen sobre
las tendencias y no sobre novedades. Por eso busca siempre generar nuevas
expectativas hacia su consumo. Crecer demasiado supone riesgos hacia el
producto y facilita la saturación del mercado. Nespresso regula
sabiamente la tendencia de tomar café aportando cada vez y a su justo
tiempo, las nuevas sensaciones y aromas.
LEY DE LOS
RECURSOS. Nespresso siempre ha contado con un amplio respaldo
empresarial. La idea inicial siempre fue buena pero precisaba de su tiempo,
recursos y avances en investigación para mejorar las máquinas que permitieran
dar el gran salto. Con el dinero bien invertido en una buena estrategia de
marketing se logró que el proyecto alcanzase por fin el gran éxito.
[1] “Los productos Nespresso se
basan en un sistema de cápsulas individuales que contienen café
molido y máquinas específicas que son capaces de producir el café a partir
del contenido de la capsula. La historia de Nespresso se
remonta a 1986. En un principio la marca solo estaba dirigida a las oficinas,
dejando de lado a los hogares, ya que los sistemas tradicionales de hacer café
en casa eran mucho más económicos. Pensaban que las oficinas no iban a fijarse
en el precio sino que iban a centrarse más en sus características: una forma de
hacer café de calidad en la oficina de forma rápida y limpia. Sin embargo, esta
idea no tuvo mucho éxito, ya que el segmento al que se dirigían
era muy pequeño. A Nespresso no le salía rentable el negocio, así que
dejo de producir y estuvo a punto de quebrar. A pesar de todo, Nespresso vuelve
a la carga en los años 90, con una nueva estrategia. Deja
de dirigirse solo a las oficinas para hacerlo también a
los hogares. Una capsula de Nespresso puede valer de media
unos 33 céntimos, puede parecer caro ¿verdad? Pero la realidad es que la
gente las compra, y las ventas de Nespresso no dejan de aumentar
anualmente. Pero ¿Por qué las personas pagan tanto por un café? Son las claves
de sus estrategias: calidad, innovación, buena imagen de marca, servicio
al cliente en las tiendas, sostenibilidad y valores emocionales”.
[2] La patente de las cápsulas Nespresso perdió
su monopolio en 2012 por lo cual otras marcas podían ya comercializar cápsulas
compatibles con las cafeteras Nespresso.
[3] “Endorsement es una actividad
de marketing muy cercana al patrocinio. La empresa contrata
los servicios de un artista, músico o deportista de élite para servir de maniquí
en vida de sus productos. El deportista/artista/músico se compromete
a llevar productos de esa marca en las situaciones pactadas en el contrato. Lo
más normal es que ambas partes firmen otras vinculaciones publicitarias
(grabación de anuncios publicitarios, reportajes fotográficos para
publicidad gráfica, etc.” (Wikipedia).
[4] Senseo, Lavazza Blue, Illy, Tassimo y
marcas más populares como Bellarom, Dolce Gusto, L’Arome Expresso…
[5] Diseño, elegancia, glamour,
exclusividad, innovación, búsqueda de la perfección, modernidad, sencillez y
pasión por el café.
[6] “Nespresso propuso una marca que
sugiere no sólo un café, sino una experiencia que representa a “todos los cafés
de calidad”. Las motivaciones principales para el consumo del café a nivel
global son el gusto/placer que provee la experiencia de tomar una taza de café
y el criterio personal. Nespresso propone como mensaje principal de
su marca el concepto de “The ultimate coffee experience” transmitiendo el mensaje
de que cada taza de Nespresso asegura un momento máximo de disfrute
cada vez que se consume. Las boutiques de Nespresso (otro punto de
contacto con el cliente) son exclusivas, situadas en lugares privilegiados de
las grandes capitales europeas y proporcionan un ambiente selecto, exclusivo
que representa calidad hasta el más mínimo detalle. Todo colabora hacia
conseguir esa experiencia única e inigualable”.
[7] Sistemas de recogida de las capsulas
usadas para aumentar la capacidad de reciclaje, uso de materiales fácilmente
reciclables y que disminuyan la huella del dióxido de carbono. “También cabría
destacar la relación con los productores y diseñadores de las máquinas de café
Delonghi, Krups, Miele, Siemens e incluso Porsche son empresas punteras tanto
en diseño como en innovación. Una gran parte del éxito de Nespresso es
gracias a la gestión efectiva de estos intermediarios que son parte de la
cadena de valor”.
[8] Recordemos el despertar de la memoria
afectiva que detalló Marcel Proust en su obra En busca del tiempo perdido.
[9] “Con este eslogan se quiere vehicular
una imagen de café de lujo y de gusto, y decir al mismo tiempo expresar que la
vocación de la marca es hacer buen café, es decir, que son profesionales de
este producto y lo hacen mejor que los demás”.
Carlos Flaqué Monllonch
Articulo publicado por la Universidad Internacional de la Rioja.
Articulo publicado por la Universidad Internacional de la Rioja.
